예방접종 이론을 활용하는 법

 

심리학으로 팔아라 <중>

 

예방접종 이론을 활용하는 법

 

 

독감 예방접종에 사용하는 백신은 세포를 배양하는 동안 약화시킨 독감 바이러스로 구성된다. 세포 배양 중에 독감 바이러스의 유전자가 변형되어 바이러스의 감염 전략이 교란된다. 그 결과 예방접종을 통해 백신 안에 들어 있는 바이러스가 혈관에 들어가서는 처음처럼 공격적으로 번식하지 못한다. 다행히 우리 몸은 건강한 바이러스의 공격을 받은 것처럼 대응한다. 즉 백혈구가 신속하게 바이러스를 공격하고 파괴해서 우리 몸은 해당 바이러스에 대해 영구히 저항력을 갖는 것이다.

 

 

사회심리학자, 예일대 교수, 윌리엄 맥과이어(William J McGuire)가 개발한 소비자 심리학 예방접종 이론도 비슷하다. 예를 들어, 당신은 우선 자기 제품을 약하게 비난한다. 하지만 사실은 고객이 스스로 내린 구매 결정을 옹호하게 만드는 스크립트를 통해 고객에게 예방접종을 해주는 것이다. 고객 자아는 구매 결정을 자신과 연관시키므로, 고객은 이제 마치 생존에 걸려있는 양 자신의 결정을 옹호하려 한다.

 

 

고객을 예방접종하는 3단계는 다음과 같다.

 

1단계, 임박한 공격을 경고하라

 

고객에게 현재 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알린다. 이를테면, 다른 경쟁 업체가 고객에게 "우리 회사의 제품보다 품질이 떨어지는 제품을 속아서 사지 말라"고 주장할 것이라고 알린다.

 

2단계, 당신의 제품을 약하게 공격하라

 

경쟁자가 뭐라고 주장할지 알리고 고객을 바보 취급하는 그들의 태도가 얼마나 잘못되었는지 일깨워준다. 고객은 방어적이 되어 당신과 같은 편에 선다. 이유는 두가지다. 하나, 고객은 전에도 당신에게서 구매한 적이 있기 때문에 이미 신뢰의 벽을 두텁게 쌓은 상태다. 둘, 당신은 경고하는 주체이므로 고객은 당신 말이 옳다고 믿을 가능성이 크다.

 

3단계, 강력한 지지를 끌어내라

 

동종업계에서 가장 잘나가는 (그리고 확고히 자리 잡은) 경쟁자 이블 어빙이 방금 당신에게 가장 중요한 고객이 당신에게 쓰는 돈을 영구히 자기계좌로 돌리기 위해 엄청난 변화를 약속한 것이다.

 

인간은 자신의 생각과 결정을 공격하여 비판적인 사고를 자극함으로써 오히려 자신의 생각과 결정을 옹호하게 된다. 실제로 자기가 문제를 어떻게 받아들이는지 진지하게 생각해보게 되고, 자연히 생각과 감정이 공고해지는 것이다. 토론이나 논쟁을 시작하기 전에 미리 연습하는 것과 같다.

 

 

고객 편에 서라는 내 제안은 진심이다. 당신의 밥상에 음식을 차려주는 소중한 고객들에게 업계의 내막, 오직 업계 사람들만 아는 비밀을 밝히는 것은 당신의 의무다. 당신이 매우 가치 있는 서비스를 제공한다면, 그 서비스가 진실로 뛰어난 품질을 지녔다고 가정할 때, 당장 매출이 증가하고 고객들에게 큰 호감을 살 것이다. 고객들은 당신에게 귀중한 존재이므로 그들이 부도덕한 업자들에게 사기를 당하게 내버려둬서는 안된다.

 

예시)

"다른 구제업자들도 다들 좋은 분들일 거에요. 하지만 사실 그분들도 업계의 최신 기술을 습득하셔야 해요. 이쪽 업계에서 오래 일하신 분들이 경험만 있으면 다 된다는 생각에 도취돼서는 안 되죠. 가정에서 화학물질을 다루는 일에서는 그저 '제가 이 바닥에서 오래 일했으니까 절 쓰세요' 라고 말해서는 안 됩니다."

 

같은 원리는 광고에도 효과적으로 활용할 수 있다. 고객 뿐 아니라 일반 대중에게 말하는 데다 앞서 설명한 피드백도 받지 못하지만, 경쟁 업체보다 당신 회사를 선택해서 얻는 장점을 열거하면 큰 효과를 거둘 수 있다.