심리학으로 팔아라 / 드루 에릭 휘트먼

 

<심리학으로 팔아라>는 인간 심리를 이용해 소비자의 마음을 어떻게 열수 있는지 알려주는, 즉 영업에 관한 책이다. 어떤 세일즈맨은 신들린 듯 거래를 성사시킨다. 반면 다른 누군가는 매번 문전박대를 당한다. 영업 고수들의 비법은 무엇일까? 그것은 바로 '심리학'이다. 세일즈의 귀재는 소비자 심리학을 활용한다. 그들은 물건을 사게 만드는 효과적인 원리를 써먹을 줄 안다.

 

이 책은 주로 일대일 세일즈에서 써먹을 수 있는 소비자 심리학 21가지 원리를 소개한다. 당신이 무엇을 팔든 소비자 심리학을 통해 세일즈에 적용해볼 수 있다. 잠재 고객의 뇌가 중요하지, 물건 자체가 중요하진 않다. 세일즈는 과학이다. 예를 들어 차를 산다고 가정해보자. 당신이 차를 여기저기 살피는 동안 세일즈 맨은 당신을 면밀하게 관찰하고 끊임없이 자신의 행동과 대화를 고쳐나가 반응한다.

 

인간의 뇌에는 생물학적으로 여덟 가지 욕구를 가지고 있다. 이것은 누구든, 어디서 왔든, 어디에 살든, 사회 경제적 배경이 어떻든 예외가 없다. 여덟 가지 욕구는 다음과 같다.

 

1. 생존과 삶의 즐거움, 삶의 연장

2. 먹고 마시는 즐거움

3. 공포와 고통, 위험으로부터의 자유

4. 성을 나누는 동반자

5. 안락한 주거 환경

6. 우월해지고 앞서가고 뒤처지지 않는 상태

7. 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호

8. 사회적 인정

 

만약 당신이 이 여덟 가지 중 한 가지 이상을 중심으로 세일즈 PPT에 집어 넣는다면, 대자연의 힘을 잘 활용한 셈이다. 잠재 고객을 움직이는 힘의 본질을 호소하기 때문이다. 기차의 방향을 바꾸려고 애쓰지 않고 기차에 올라타서 이미 설정된 가속도를 이용해 제품을 파는 것이다. 인간의 여덟 가지 욕구는 뿌리 깊은 본능이며, 강력한 영향을 미치고 있는지 우리 삶에서 잘 보여준다.

 

여덟 가지 욕구는 긴장이 해소되지 않은 상태이고, 나머지 부차적 욕구나 소망은 아직 채워지지 않은 것이다. 배가 고프면 위에서 꼬르륵 소리가 나며 공복감이 든다. (욕구 2) 만약 당신의 아이가 유치원에서 은밀히 체벌이 자행된다는 소문을 들었다. 당신은 아이를 보호하려고 유치원에서 빨리 데려오고 싶은 욕구가 일어날 것이다. (욕구 7) 침대에 누울 때마다 허리가 아프다면 새 침대를 사고 싶은 욕구가 생길 것이다. (욕구 5)

 

욕구의 경로는 간단하게 3단계로 나뉜다. 첫째, 긴장이 일어난다. 둘째, 욕구가 쌓인다. 셋째, 욕구를 충족시키기 위한 행동을 취한다. 이러한 욕구를 잘 활용하는게 중요하다.

 

책에서 소개한 21가지 심리학 중 일부만 아주 간략하게 소개하겠다.

 

첫 번째, 예방접종의 심리학, 선제공격이 필요한 순간

 

두 번째, 감각 특정적 언어의 심리학, 잠재 고객 머릿 속에 경험을 심어주는 단어

 

세 번째, 신뢰성 전이의 심리학, 모든 잠재 고객 마음 속에는 반박 장치가 있다.

 

네 번째, 통합이론모형의 심리학, 사람은 다 다르므로 파는 방법도 다 달라야 한다.

 

다섯 번째, 사회적 증거의 심리학, 고객은 늘 옳은 결정을 내리고 싶어 한다.

 

여섯 번째, 공포의 심리학, 공포를 이롭게 활용하는 방식

 

일곱 번째, 수단 목적 사슬의 심리학, 소비자는 제품이 아닌 가치를 산다.

 

여덟 번째, 정교화 가능성 모형, 세일즈를 성공으로 이끄는 요인

 

계속 읽어야지 생각만하다 드디어 집었다. 영업에 관한 책은 이번이 처음이다. 완독했지만, 아직 세일즈에 대한 지식은 낯설기만하다. 책을 읽는 내내 세일즈맨은 다재다능해야겠다는 생각이 들었다. 21가지 소비자 심리를 다 꿰뚫고 적용하려면 상당한 학습과 연습이 필요로 해보인다. 하지만, 성공하려면 당연히 노력은 필요하고, 남들과 차별화하여 접근하면 결과는 달라질 것이다. 심리적으로 접근한 영업 노하우와 매 챕터마다 쓰여져있는 명언이 인상적이었다. 이렇게 나는 내 능력 범위를 점점 넓혀가고 있다.

 

 

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예방접종 이론을 활용하는 법

 

 

독감 예방접종에 사용하는 백신은 세포를 배양하는 동안 약화시킨 독감 바이러스로 구성된다. 세포 배양 중에 독감 바이러스의 유전자가 변형되어 바이러스의 감염 전략이 교란된다. 그 결과 예방접종을 통해 백신 안에 들어 있는 바이러스가 혈관에 들어가서는 처음처럼 공격적으로 번식하지 못한다. 다행히 우리 몸은 건강한 바이러스의 공격을 받은 것처럼 대응한다. 즉 백혈구가 신속하게 바이러스를 공격하고 파괴해서 우리 몸은 해당 바이러스에 대해 영구히 저항력을 갖는 것이다.

 

 

사회심리학자, 예일대 교수, 윌리엄 맥과이어(William J McGuire)가 개발한 소비자 심리학 예방접종 이론도 비슷하다. 예를 들어, 당신은 우선 자기 제품을 약하게 비난한다. 하지만 사실은 고객이 스스로 내린 구매 결정을 옹호하게 만드는 스크립트를 통해 고객에게 예방접종을 해주는 것이다. 고객 자아는 구매 결정을 자신과 연관시키므로, 고객은 이제 마치 생존에 걸려있는 양 자신의 결정을 옹호하려 한다.

 

 

고객을 예방접종하는 3단계는 다음과 같다.

 

1단계, 임박한 공격을 경고하라

 

고객에게 현재 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알린다. 이를테면, 다른 경쟁 업체가 고객에게 "우리 회사의 제품보다 품질이 떨어지는 제품을 속아서 사지 말라"고 주장할 것이라고 알린다.

 

2단계, 당신의 제품을 약하게 공격하라

 

경쟁자가 뭐라고 주장할지 알리고 고객을 바보 취급하는 그들의 태도가 얼마나 잘못되었는지 일깨워준다. 고객은 방어적이 되어 당신과 같은 편에 선다. 이유는 두가지다. 하나, 고객은 전에도 당신에게서 구매한 적이 있기 때문에 이미 신뢰의 벽을 두텁게 쌓은 상태다. 둘, 당신은 경고하는 주체이므로 고객은 당신 말이 옳다고 믿을 가능성이 크다.

 

3단계, 강력한 지지를 끌어내라

 

동종업계에서 가장 잘나가는 (그리고 확고히 자리 잡은) 경쟁자 이블 어빙이 방금 당신에게 가장 중요한 고객이 당신에게 쓰는 돈을 영구히 자기계좌로 돌리기 위해 엄청난 변화를 약속한 것이다.

 

인간은 자신의 생각과 결정을 공격하여 비판적인 사고를 자극함으로써 오히려 자신의 생각과 결정을 옹호하게 된다. 실제로 자기가 문제를 어떻게 받아들이는지 진지하게 생각해보게 되고, 자연히 생각과 감정이 공고해지는 것이다. 토론이나 논쟁을 시작하기 전에 미리 연습하는 것과 같다.

 

 

고객 편에 서라는 내 제안은 진심이다. 당신의 밥상에 음식을 차려주는 소중한 고객들에게 업계의 내막, 오직 업계 사람들만 아는 비밀을 밝히는 것은 당신의 의무다. 당신이 매우 가치 있는 서비스를 제공한다면, 그 서비스가 진실로 뛰어난 품질을 지녔다고 가정할 때, 당장 매출이 증가하고 고객들에게 큰 호감을 살 것이다. 고객들은 당신에게 귀중한 존재이므로 그들이 부도덕한 업자들에게 사기를 당하게 내버려둬서는 안된다.

 

예시)

"다른 구제업자들도 다들 좋은 분들일 거에요. 하지만 사실 그분들도 업계의 최신 기술을 습득하셔야 해요. 이쪽 업계에서 오래 일하신 분들이 경험만 있으면 다 된다는 생각에 도취돼서는 안 되죠. 가정에서 화학물질을 다루는 일에서는 그저 '제가 이 바닥에서 오래 일했으니까 절 쓰세요' 라고 말해서는 안 됩니다."

 

같은 원리는 광고에도 효과적으로 활용할 수 있다. 고객 뿐 아니라 일반 대중에게 말하는 데다 앞서 설명한 피드백도 받지 못하지만, 경쟁 업체보다 당신 회사를 선택해서 얻는 장점을 열거하면 큰 효과를 거둘 수 있다.

 

 

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고객이 직접 상상하게 하라!

 

 

대다수 세일즈맨은 문장을 따분하게 구성해서 어둡고 뿌연 스크린 위로 펼쳐지는 영화를 감상하는 느낌이 들게 한다.

세미나의 참가자들에게 단어 선택의 위력을 직접 보여줄 수 있는 예시를 살펴보자.

 

"제가 여러분에게 말하는 동안 여러분의 뇌에서는 제 말을 듣는 것보다 더 많은 현상이 일어납니다. 여러분의 뇌가 제 말을 더 풍성하게 만들기도 합니다. 여러분이 깨닫지 못하는 사이 여러분은 실재하지 않는 그림과 소리, 느낌과 냄새와 맛을 저절로 머릿속에 그립니다. 저는 할리우드의 영화감독처럼 제가 선택한 단어로 여러분의 머릿속에 이런 것들을 심어줍니다. 재미있는 건, 저는 이런 과정을 온전히 인지하고 있지만 여러분은 모른다는 겁니다. 다시 말해서 저는 여러분이 제 물건을 사기 전에 여러분의 머릿속에 제 제품을 구입해서 사용하는 모습을 미리 그려보게 유도 할 수 있습니다.

 

예를 들어 제가 '자주색 캥거루'라고 말하면 이 동물이 어떤 모습인지 상상할 수 있습니까? '반짝이는 검정색 삼각형 접시 위에 반숙 달걀 후라이 두 개'라고 말하면 머릿속에 그림이 떠오르나요? 제가 그 접시를 머리 위로 들고 있다가 떨어뜨려서 깨트리면 무슨 소리가 날지 상상이 갑니까?

 

이번에는 과즙이 풍부한 커다란 레몬을 상상해보세요. 머릿속에서 만져보고 코로 가져가 냄새를 맡아보세요. 이제 날카로운 칼을 잡고 레몬을 똑같은 크기로 네 조각 자른 후 두 조각을 집어 입을 벌리고 모조리 짜 넣어서 시큼한 과즙이 입술에 떨어지고 혀로 흘러 목구멍으로 넘어가는 느낌을 상상해보세요 레몬 맛이 어떤지 상상할 수 있는 분은 몇 분이나 계세요?"

 

기괴한 캥거루도, 달걀 후라이도, 검은색 삼각형 접시도, 레몬도 존재하지 않지만 사람들은 완전히 자동으로 보고 듣고 느끼고 맛본다. 핵심은 사람들이 내 말을 귀담아듣기만 한다면 아무리 원하지 않아도 뇌에서 경험을 전달하는 과정을 막지 못한다는 점이다.

 

경험을 구성하는 다섯 가지 요소가 있다. V(Visual)=시각, A(Auditory)=청각, K(Kinesthetic)=운동감각, O(Olfactory)=후각, G(Gustatory)=미각이다. 모든 경험은 이 다섯 가지 요소의 조합이다. 우리가 5년, 10년, 20년 전에 롤러코스터를 탔던 기억을 떠올리면서 그 사건을 다시 체험할 수 있는 이유는 우리 뇌에서 다섯 가지 요소의 특수하게 부호화된 조합으로 코드를 배열하기 때문이다. 이것을 내적 표상(Internal Representation)이라고 하며 뇌에서 경험을 표상하는 방식이다. 프레젠테이션의 효율성은 잠재 고객의 머릿속에 심어주는 내적 표상의 효율성과 직접 연관이 된다.

 

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세일즈맨만 이득을 볼까 봐 두려워하는 심리

 

 

모든 잠재 고객의 마음 속에는 반박 장치가 있다. 이 장치는 당신이 하는 말을 튕겨내고 보고 듣는 정보의 일부만 믿도록 설계되어 있다. 잠재 고객 입장에서 보면 당신은 좋은 물건을 팔아서 고객을 기쁘게 해주기보다는 자기 주머니를 채우기에 급급한 사람일 뿐이다.

 

이것을 해결할 방법은 잠재 고객이 당신보다 더 존중하는 믿을 만한 새정보원을 끌어들이는 것이다. 말하자면 당신이 잠재 고객에게 전혀 낯선 사람이라면 신뢰를 쌓는데 한계가 있다. 거래를 더 쉽게 더 많이 성사시키려면 잠재 고객이 당신에게 발견하지 못하는 신뢰성을 다른 곳에서라도 빌려 와야 한다. 일방적으로 세일즈맨만 이득을 볼까 봐 두려워하는 심리를 해소해줄 두 번째 혹은 세 번째 목소리를 끌어들여야 하는 것이다.

 

전이 (Transfer) 라는 소비자 심리학 전략이 있다. 권위 있거나 존경받는 개인 혹은 기관을 연상시키는 이미지나 개념, 상징을 제시해서 제품이나 서비스가 이런 개인이나 단체로부터 승인이나 보증, 허가를 받았다는 점을 넌지시 알리는 것이다.

 

미국 선전분석연구소 (Institute for Propaganda Analysis, IPA) 가 1937년 - 1942년까지 연구한 자료에 따르면, 하얀색 실험복 차림을 한 사람을 일반 대중은 의사로 인식한다. 이런 인식은 소비자 행동에 영향을 미치고 제품에 호감이나 반감을 느끼게 만든다. 실제로 수 많은 건강 제품 광고에는 흰색 실험복을 입고 권위자처럼 보이는 인물이 등장한다. 이런 이미지는 곧 신뢰감을 준다. 광고업자들은 의사에 대한 감정이 제품으로 전이된다는 사실을 잘 안다. 이것은 아주 기본적인 원리며, 거의 예외 없이 적용된다.

 

이외에도 다양한 선전 효과가 존재하는데 다음과 같다.

 

매도 (모욕적 언어)

 

카드 속임수 (한쪽 측면만 강조하기, 미디어 편향)

 

미사여구 (의심 없이 받아들이는 정서적 문구)

 

보통 사람 (스스로 평범한 사람으로 소개해서 대중에게 더 가까이 다가가는 기법)

 

편승 효과

 

증언

 

신뢰성 전이 (Credibility Transfer) 를 활용하려면 우선 목표 고객들이 존경할 만한 인물과 기관을 선정하고, 그 정보를 세일즈 문건에 최대한 많이 포함시켜야 한다. 신뢰성 전이를 일으키려면 정보를 눈으로 확인할 수 있게 해주어야 한다. 눈으로 볼 때 더 확실한 증거로 해석되기 때문이다. 이런 신뢰성 요소를 넣기만 해도 잠재 고객은 '나는 이런 기관을 신뢰하므로 당신이 이런 기관의 메시지를 전하는 사절이라 간주하겠어'라는 입장으로 옮겨갈 것이다.

 

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제품이 아닌 고객의 생각과 기분을 먼저 이야기하라

 

 

새로운 잠재 고객을 만나면 언제나 당신 제품군에 대한 상대 인식 수준을 고려해야 한다. 무엇을 팔든 거래를 성사시키는 가장 효과적인 방법은 잠재 고객을 그들의 세계 안에서 만나는 것이다.

 

통합이론모형 (Transtheoretical Model, TTM) 은 소비자의 지식과 그 결과로 나온 행동을 다섯 단계로 나눈다. 우선 잠재 고객을 설득해서 제품에 완전히 무지한 상태(그런 제품 들어본 적 없다)에서 제품을 정기적으로 구입하거나 생활의 중요한 일부로 여기는 상태 (사람들이 왜 다른 제품을 사는지 모르겠다)로 만드는 간단한 지침을 제공한다.

 

1단계, 심사숙고 이전

아직 제품의 존재를 모른다. 자기한테 제품이 필요한 줄도 모른다.

 

2단계, 심사숙고

잠재 고객은 제품을 알고 한번 써볼까 생각하지만, 아직 방아쇠를 당기지 않았다.

 

3단계, 준비

계획 단계다. 잠재 고객은 당신에게서 물건을 살까 생각하는 중이고, 제품의 혜택과 장점에 관해 자세한 정보를 필요로 한다

 

4단계, 행동

당신은 잠재 고객을 원하는 행동이나 구매 단계로 이끌었다. '이 제품을 사고 싶어요. 여기 비자카드로 결제할게요'

 

5단계, 유지 보수

세일즈 이후의 단계에서는 제품이 고객의 일상에 필요한 물건이 되었다. 고객은 계속 당신한테서 물건을 사고 그때마다 지난번만큼 좋을 거라고 믿는다. 고객은 이제 경쟁자의 제품보다 당신 제품을 선호한다.

 

무작정 뛰어들기보다는 다음과 같은 핵심 질문을 던져보라고 제안한다.

 

"현재 <제품>에 관해 얼마나 아십니까?" 라는 질문을 통해 "전혀 몰라요", "익숙해요" 등 다양한 대답을 통해 세일즈 프레젠테이션의 연속선에 끼어들 시점을 알려주므로 시간과 노력을 절약할 수 있게 해준다.

 

우선 다섯 단계 모두에 적용되는 광고와 자료를 만든다. 잠재 고객은 어느 단계에 속하든 해당 단계에 주목할 것이다. 하나부터 열까지 상세한 정보를 담아서 모르는 사람도 필요한 정보를 습득할 수 있게 해준다.

 

그 다음 1단계부터 5단계까지 이어지는 광고와 자료를 시리즈로 만든다. 1단계에서는 제품을 시장에 소개한다. 이어서 광고, 판촉 우편물, 안내서, 전단지, 이메일을 만든다.

 

마지막으로 홈페이지를 만들고 방문자의 현재 인식 단계에 맞는 여러 가지 버튼을 만들어서 관련된 하위 페이지로 이동할 수 있게 해준다.

 

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순금처럼 값진 타인의 증언

 

사회적 증거라는 원리로, 내일 태양이 떠오르는 것만큼 확실한 방법이다.

 

간단히 말하면 사회적 증거(Social Proof)란 사람들이 타인의 행동을 보고 행동 지침으로 삼는 심리 현상이다. 많은 사람들이 흔히 남들은 유능하거나, 지적이라서 풍부한 정보를 기준으로 결정을 내릴 거라고 전제하기 때문에 나타나는 현상이다. 군집 행동(Herd Behavior)라고 부르는 이 원리는 효과가 좋으면서도 쉽게 써먹을 수 있다.

 

증언(Testimonial)은 1926년 화장품 회사인 폰즈 사가 오늘날에도 유명한 폰즈 콜드크림을 광고하면서 활용한 기법이다. 폰즈 콜드크림은 정치인과 왕족, 그 밖에 상류 인사들을 공략해서 '상류층' 사람들로 부터 증언을 받아냈다.

 

오늘부터 당신에게 물건을 구입하고 만족한 모든 고객에게 다가가 글이든 음성이든 증언을 담아달라고 부탁한다. 물론 동영상이 가장 이상적이다. 그리고 제품 소개와 마케팅 자료로 활용할 수 있는 권한을 서면으로 허락받으면 된다. 이런 식의 증언은 순금처럼 값지다. 제대로만 활용하면 상상이상으로 훨씬 더 빠르게 세일즈를 성사시킬 수 있다.

 

이것을 활용해서 인용문, 편지, 비디오를 있는 대로 다 모아 광고, 안내서, 판촉 우편물, 전단지, 이메일 홈페이지, 소셜미디어를 비롯한 곳곳에 소개할 수 있다. 액자에 넣어 벽에 걸거나 인쇄해서 클리어파일을 보관할 수도 있다. 이렇게 파일이 모이면 바인더로 묶어서 고객을 만날때 보여주면 된다. 핵심은 설득력이 층층이 쌓인다는 점이다.

 

또한 '길이가 강도를 암시한다'는 휴리스틱에 따라 구체적인 정보일수록 신뢰성을 높다고 간주하게 된다.

 

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신뢰를 쌓는 보여주기 기법

 

가장 효과적인 세일즈 프레젠테이션은 보여주기가 포함되어야 한다. 세상에는 당장 써먹을 만한 상품평과 보고서, 잡지 기사가 수두룩하다. 모두 세일즈 프레젠테이션에 끼워 넣으면 훨씬 많은 세일즈를 성사시키도록 돕는 증언이다.

 

도요타를 예로 들어보자. 소비자로서는 세일즈맨의 생각만 듣기보다 인쇄된 문서로 정보를 확인해야 다른 모델이 아닌 현재의 차를 선택할 마음이 생기지 않을까? 또는 현재 차에 관한 칭찬으로 도배된 저명한 잡지도 제시해야 한다.

 

이번에는 고객이 현재 보고 있는 차와 가장 가까운 경쟁 모델을 비교하는 대형 도표를 보여준다. 비교적 모든 옵션을 갖춘 가격, 도시와 고속도로 연료 효율, 마력, 토크 등을 비롯해서 현재 차가 경쟁 모델보다 앞선다는 것을 나타낸 시험 결과를 제시한다.

 

마지막으로 고객이 보고 있는 차를 구매한 이전 사용자의 평가서까지 추가한다면 당신은 낯선 사람에게서 권위 있는 소비자 정보원으로 변신한다. 잠재 고객에게 실질적이고 입증된 사실, 믿을 만한 정보를 소개해서 현명한 결정을 내리도록 도와주는 조언자가 된 것이다.

 

당신의 목표는 불신과 두려움에 사로잡힌 잠재 고객을 확신 상태로 이끌어주는 데 있다. 이를 위해 그들보다 먼저 그 과정을 거친 사람들에 관한 믿을 만한 증거를 제시함으로써 세일즈맨과 제품 모두에 대한 인식에 정면으로 도전하여 잠재 고객의 생존본능을 달래준다. 당신이 언급된 자료를 포함해 증언과 평가를 가능한 많이 수집하자. 반대 의견을 반박하는 증언을 한데 묶는 방식이 가장 좋다. 한 가지 반대의견에 반박하는 여러 사람들의 의견을 연속해서 읽게 하면 견고한 반대의견도 무너뜨릴 수 있는 '총합보다 더 큰 가치'가 생기기 때문이다.

 

예시)

 

"고객님이 최선의 결정을 내리도록 도와드리는 게 제 역할입니다. 고객님이 누구에게 구입하든 <구매/대여 등> 결정하시기 전에 정말로 중요한 것은 바로 사실입니다. 제가 무슨 말씀을 드리든 고객님이 돈을 쓴 다음에 마주하는 것이 바로 사실이니까요. 사실 저야 제가 말하고 싶은 대로 말할 수 있지만, 제가 말씀드린 내용이 사실과 맞지 않으면 제 말은 다 쓸데없는 소리가 됩니다.

 

제가 알기로 어떤 제품이나 서비스에 관한 사실을 판단할 때 가장 좋은 방법은 파는 사람의 말을 듣는 게 아니라 실제 구매자가 몇 달이나 몇 년 동안 직접 써보고 나서 뭐라고 말하는지 듣거나 읽어보는 겁니다. 제품이나 서비스가 얼마나 훌륭한지 제가 아무리 설명해도 실제 고객이 같은 얘기를 하는 것만은 못하지요 (증언과 평가를 보여준다.)"