제로투원 / 피터 틸

 

제로투원

 

<제로투원>은 '페이팔(PayPal)' 공동 창업자 피터 틸이 스탠퍼드 대학교에서 강의한 스타트업 수업 내용을 담은 책이다. 1998년 전자결제시스템 페이팔 설립, 2002년 나스닥 상장, 그리고 지금의 페이팔이 존재하기까지 피터 틸이 없었다면 상상하기 어려운 일이다. 그는 실리콘밸리에서 손꼽히는 스타트업 사업가이자 벤처캐피탈 투자자이다. 그가 투자한 회사는 페이스북, 링크드인, 옐프, 스페이스엑스, 에어비엔비 등 다양하다.

피터 틸을 주목해야 할 또 다른 점은 그가 속한 그룹 '페이팔 마피아'다. 페이팔 공동 창업자 및 회사 발전을 위해 기여한 주요 맴버를 가리켜 '페이팔 마피아'라 부른다. 거기에는 테슬라 일론머스크, 유튜브를 만든 엔지니어 스티브 첸, 링크드인 레이드 호프먼 등 실리콘밸리를 대표하는 기업가들이 다수 있다.

 

제로투원은 말그대로 0에서 1이 되기 위한 혁신을 말한다. 혁신은 단 한 번밖에 일어나지 않는다. 그들과 똑같이 해서는 제2의 빌 게이츠(MS), 제2의 래리페이지, 세르게이 브린(Google), 제2의 마크 저커버그(FB)가 될 수 없다. 기존의 모형을 모방하는 것이 더 쉽지만, 배끼려는 사람은 아무것도 배울 수 없다. 혁신이 없으면 세상은 1에서 n이 될 뿐이다. 창조라는 행위는 단 한 번만 일어난다.

 

성공을 이끄는 것은 아직 가보지 않은 길, 새로운 길이다. 인간이 지금까지 살아 남을 수 있었던 이유는 기술이 있었기 때문이다. 기술은 기적이다. 이것은 '더 적은 것으로 더 많은 일'을 하게 해준다. 인간은 새로운 것을 발명하고 기존의 것을 더 잘할 수 있는 방법을 찾아낸다.

 

성공한 사람들은 예기치 못한 곳에서 가치를 찾아낸다. 그들은 그렇게 할 수 있었던 이유는 어떤 공식을 따라 해서가 아니라 사업을 생각할 때 가장 기본적인 원칙에 충실했기 때문이다.

 

"정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇입니까?"

 

당신은 통념과 반대되는 생각을 가지고 있는가? 대부분은 일반적인 견해에 그냥 수긍하며 대답한다. 그것을 뛰어넘는 생각을 가지는 건 흔치 않다. 그러나 더 희귀한 것은 바로 용기다. 이러한 생각은 미래와 연관되어 있다. 왜냐하면 미래의 뿌리는 현재 세상이기 때문이다. 통념과 반대되는 의견을 말하는 사람들은 현재를 바라보는 시각에서 차이를 드러낸다. 그만큼 그 사람들은 미래를 잘 들여다본다는 뜻이다.

 

수직적 진보와 수평적 진보가 있다. 0에서 1은 수직적 진보를 뜻한다. 타자기를 보고 워드프로세서를 만든다. 이것은 아무도 한 적이 없어 쉽지 않다. 반대로 수평적 진보는 한 개의 타자기를 보고 그대로 100개를 복사한다. 20세기 중반 이후 극적인 개선을 이룬 분야는 컴퓨터와 통신 밖에 없다. 더 평화롭고 번창하는 시대로 만들기 위해서는 아직 개발해야 할 어려운 도전 과제가 많이 남아있다.

 

'생각'은 신생기업이 반드시 해야 할 일이다. 당연시 되는 생각에 의문을 갖고 제기하고, 백지상태에서 사업을 생각해야 한다. '미래는 지금보다는 낫겠지'라고 당연하게 생각해서는 안된다. 더 나은 미래를 만들고 싶다면 지금 우리가 노력해야 한다.

 

읽어야지 읽어야지 생각하다 드디어 읽게 된 제로투원, 중간 중간 과거 경제 흐름에 대한 내용 (버블닷컴 관련)과 피터 틸 안목에 여러 번 감탄했다. 내 동생이 이 책을 3 - 4번 계속 읽는 이유를 알겠다. 기업가라면 반드시 읽어야 할 책이며, 세상을 다르게 바라보는 안목이 얼마나 중요한지 계속 강조한다. 인물에 대해 찾아보니 보수 성향으로 알려져있어 2016년 미대선때 트럼프를 지지했으나 이번 대선은 조용하다. 피터 틸은 애플 팀쿡처럼 성소수자이다.

 

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미래를 향해 도전하라

 

"정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇입니까?"

 

이 질문은 지적인 측면 또는 심리적인 측면에서 답하기 어렵다. 첫째는 학교에서 배운 모든 지식을 당연하게 받아들였기 때문이고, 둘째는 보통 일반인이 생각하는 통상적인 견해가 아니기 때문이다. 뛰어난 생각은 흔치 않다. 그렇지만, 이보다 더 희귀한 것은 바로 용기다.

 

여기서 좋은 대답은 다음과 같다.

 

"대부분 사람은 A라고 믿지만, 진실은 정반대다."

 

그렇다면 이런 질문과 미래는 어떤 연관이 있는 걸까? 미래는 아직 오지 않은 순간들의 총합이다. 미래가 중요한 이유는 미래의 세상은 우리가 바라보는 현재 세상과 다를 것이기 때문이다. 미래를 정확히 예견하는 사람은 아무도 없지만, 확실한 두 가지 사실이 있다.

 

첫째, 미래는 지금과 다르다.

둘째, 미래의 시작점은 현재 세상이다.

 

보통 사람들이 통념과 반대되는 의견이라고 말하는 답들은 대부분 현재를 바라보는 시각의 차이에서 시작한다.

만약 여기에 훌륭한 답변을 내놓을 수 있다면, 그 사람은 미래를 잘 들여다본다는 뜻이다.

 

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0에서 1, 진보된 미래

 

세상은 두 가지 진보로 나뉘어져있다. 수평적 진보와 수직적 진보다. 수평적 진보는 입증된 것을 카피한다. 1에서 n으로 진보하는 의미다. 수직적 진보는 새로운 것을 만들어낸다. 즉, 0에서 1로 진보하는 것이다. 수직적 진보는 아무도 한 적이 없는 일을 하기 때문에 쉽지 않다.

 

이를 테면, 누군가가 한 개의 타자기를 보고 비슷한 타자기 100개를 만들었다면, 수평적 진보다. 다른 누군가는 타자기를 보고 워드프로세서를 만들었다면, 수직적 진보다.

 

거시적 측면에서 수평적 진보는 글로벌화(Globalization)다. 글로벌화는 한 곳에서 성공한 것을 모든 곳에서 성공하게 만드는 것이다. 대표적인 사례가 중국이다. 중국의 20개년 계획은 미국처럼 되는 것이다. 그동안 중국은 선진국에서 성공한 것이라면 무엇이든 가리지 않고 노골적으로 카피해왔다.

 

수직적 진보는 기술(Technology)다. 최근 빠르게 발전한 IT기술은 실리콘밸리를 IT 메카로 불리게 만들었다. 기술은 꼭 컴퓨터 기술뿐만 아니라 새롭고 더 나은 방식 모두가 기술이다.

 

수평적 진보 (글로벌화)와 수직적 진보 (기술)은 다른 형태의 진보다. 이 두 가지는 동시에 모두 달성할 수 있거나, 어느 한 가지만 달성하거나 두 가지 모두 다 달성하지 못할 수도 있다. 예컨대 1815년 - 1914년은 급격한 기술 발전과 글로벌화가 동시에 이뤄졌다. 제1차 세계대전 (1914년 7월 28일 – 1918년 11월 11일) - 1971년 (키신저가 중국방문)까지 기술은 빠르게 발전했지만, 글로벌화는 많이 진행되지 않았다. 1971년 이후 글로벌화는 빠르게 진행되었으나 기술 발전은 대부분 IT 분야로 한정되었다.

 

대부분 사람들은 '글로벌화'가 전 세계 미래를 결정할 것이라고 생각하지만, 사실 '기술'이 더 중요하다. 기술 변화 없이 앞으로 20년간 중국이 에너지를 생산량을 2배로 늘리면 대기 오염 역시 2배가 될 것이다. 인도의 인구가 지금의 미국인처럼 살겠다고 한다면 환경적 재앙을 초래하게 될 것이다. 자원이 희소한 세상에서 새로운 기술 없이 글로벌화를 계속해나갈 방법은 없다.

 

20세기 중반 이후 극적인 개선을 이룬 분야는 컴퓨터와 통신밖에 없다. 미래가 저절로 찾아올 거라고 생각한 점은 잘못이다. 우리는 21세기를 더 평화롭고 번창하는 시대로 발전하려면, 새로운 기술을 상상하고 창조해야하는 도전에 직면해 있다.

 

 

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의문 1,

1815년 - 1914년 / 1914년 - 1971년 / 1971 - 2020 현재 를 나눈 기준은?

 

글로벌화와 기술에 대한 고찰

첫 번째 시기(1815 - 1914)는 둘다 발전 (99년 기간)

두 번째 시기(1914 - 1971)는 기술(수직적 진보) 발전 (57년 기간)

세 번째 시기(1971 - 2020 현재)는 글로벌화(수평적 진보) 발전 (49년 기간)

네 번째 시기(2020 현재 - 미래)는?

 

세 번째 시기, 수평적 진보 기간이 더 줄어들고, 네 번째 시기에 수직적 진보를 진행한다.

네 번째 시기는 수직적 진보가 될 확률이 높다고 생각, 이유는 수평적 진보에 대한 한계점이 생기기 마련이고 다시 한번 수직적 진보로 세상이 더 발전해나간다고 보기 때문이다.

세번째 시기의 기간 (현재 49년)은 두 번째 시기(57년)과 비슷하거나 조금 더 줄어들 가능성이 높다고 본다.

특히, 코로나 19 사태가 네 번째 시기의 시작점이라고 봐도 무방할지도

 

 

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새로운 생각

 

새로운 기술은 새로운 모험이다. 즉, 무언가를 새로 시작하며 나타나는 경우가 많다. 정치에서 미국 건국의 아버지들, 과학에서 영국의 왕립학회, 비즈니스에서 페어차일드 반도체 '8인 배신자들' 등 보면 세상을 더 나은 곳으로 변화시킨 주체는 일종의 사명감으로 똘똘 뭉친 소규모 집단들이다.

 

소규모 집단인 이유는 큰 조직에서는 새로운 것을 개발하기가 어렵고, 혼자서 새로운 것을 개발하기는 더더욱 어렵기 때문이다. 신생기업이 제대로 돌아가려면 사람들과 함께 일해야 한다. 다만 규모는 실제로 뭔가 할 수 있을 만큼 작게 유지되어야 한다. 신생기업은 지금과는 다른 미래를 만들기 위해 당신의 계획을 납득시킬 수 있는 최대치의 사람들이다. 이들의 강점 중 가장 중요한 것은 '새로운 생각'이다. '새로운 생각'은 민첩함보다도 더 중요하다. 규모가 작아야 생각할 공간이 생긴다.

 

'생각'은 신생기업이 반드시 해야 할 일이다. 당연시 되는 의문을 제기하고 백지상태에서부터 다시 사업을 생각할 수 있기 때문이다.

 

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사람도 똑같다고 본다. 새로운 생각을 하지 않으면 도태된다. 그저 반복적인 삶 속에 수레바퀴에 갇히게 된다. 무언가 새로운 것을 생각하려면 새로운 것을 해보고 새로운 길을 가보고 새로운 사물을 관찰해야 한다. 새로운 정보를 지속적으로 보고 그것에 대해 산책하며 생각해보는 시간을 가져야 한다.

 

내가 살고 있는 아파트 내에 빈 공간이 있어 저 공간에 카페나 편의점 같은 상점이 생긴다면 어떨까 상상해본다.

 

"저기에 무언가 생기면 좋을 것 같은데.." 이런 생각의 씨앗이 아마 미래에 새로운 무언가 하게 해줄 원동력이 될 것이다.

 

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과거에서 배워라

 

"남들이 동의하는 것은 무엇인가?"

 

니체는 "광기에 빠진 개인은 흔치 않다. 그러나 집단, 당파, 국가, 시대로 가면 광기가 곧 지배한다"라고 말했다. 흔히들 믿고 있는 잘못된 믿음을 찾아낼 수 있다면 반대로 그 뒤에 숨겨진, 통념과 다른 진실도 찾아낼 수 있을 것이다.

 

통념으로 받아들여진 것들은 시간이 지나고 돌이켜볼때에야 '정말 제멋대로 잘못 생각한 거였구나'라고 깨닫게 된다. 무언가 붕괴가 되면 그것을 '버블'이라고 부른다. 1990년대 인터넷 광풍은 1929년 대공황 이후 최대 규모의 버블이었다. 그때 배운 교훈들은 아직도 우리 마음 속에 남아 기술에 대한 모든 시각을 정의하고 또 왜곡하고 있다.

 

그 왜곡을 뛰어넘어 올바른 시각을 갖고 싶다면, 과거에 관해 우리가 알고 있다고 생각하는 것들부터 다시 생각해볼 필요가 있다.

 

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1990년대 닷컴버블

 

1989년 11월, 베를린 장벽이 무너지면서 1990년은 축제 분위기 속에서 시작되었다. 그러나 곧 미국 경제는 침체기에 빠졌다. 하락 국면은 1991년 3월에 끝났지만, 실업률은 1992년 7월까지 계속 상승했다. 1992년부터 1994년 말까지 불안정한 세계 정세는 계속되었다. 실리콘밸리 역시 부진했고, 반도체 전쟁은 일본이 승리하는 듯 보였다.

 

이 모든 것을 바꿔놓은 게 인터넷이다. 1992년 말이 되기 전까지 인터넷의 상업적 용도에 제한이 있어 대중화가 되려면 아직 시간이 더 필요했다. 그러나 1993년 11월 모자이크(Mosaic) 브라우저가 공식 발표되면서 일반인들도 온라인에 접속할 수 있게 되었다. 모자이크는 이후 넷스케이프(Netscape)가 되었고, 넷스케이프는 1994년 말에 네비게이터(Navigator) 브라우저를 출시해 이용자 점유율을 급속히 늘렸다.  넷스케이프는 아직 이익도 나고 있지 않았으나, 1995년 8월 기업공개를 단행했다. 이후 5개월 만에 넷스케이프 주식은 주당 28 달러에서 174달러로 수직 상승했다.

 

야후(Yahoo)는 1996년 4월, 8억 4,800만 달러의 가치로 상장되었고, 아마존은 1997년 5월에 4억 3,800만 달러에 상장되었다. 1998년 봄이 되자, 각 회사의 주가는 4배 이상 뛰었다. 전문가들은 어렵지 않게 시장이 미쳤다는 결론에 도달했다.

 

1996년 12월 (실제 버블이 붕괴된 것보다 3년 이상 앞선 시점), 연준 의장 앨런 그리스펀은 '비이성적 과열'이 '자산 가치를 과도하게 높여놓았을 수 있다'라고 경고했다. 이 발언으로 미국 주가는 폭락했다.

 

1997년 7월, 금융위기가 동아시아를 강타했다. 정실 자본주의 (Crony Capitalism, 기업 은행 정부 간의 유착 관계, 족벌 경영 등 부정부패와 직결된 경제계 문화)와 외화 부채는 태국, 인도네시아, 한국 경제를 흔들었다. 다우지수는 며칠 만에 10% 이상 떨어졌다. 과도한 레버리지 (차입 투자) 전략을 펼치고 있던 헤지펀드 롱텀 캐피털매니지먼트 (Long-Term Capital Management, LTCM)를 무너뜨렸다.  연방준비은행은 대규모 구제금융을 실시하고, 대대적인 금리 인하를 단행했다.

 

닷컴 열풍은 1998년 9월부터 200년 3월까지 18개월동안 지속했다. 나스닥지수는 2000년 3월 10일 5,048을 찍고 버블은 붕괴됐다.

 

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닷컴 붕괴가 남긴 교훈

 

2000년 3월 중순, 나스닥은 5,048포인트를 정점으로 급락하기 시작했다. 4월 중순에는 3,321포인트가 되었다. 2002년 10월, 나스닥은 1,114포인트까지 바닥쳤다. 당시 시장 붕괴는 1990년대 기술 낙관론에 대한 일종의 '신의 심판'이라고 여겼다. '탐욕에 미쳤던 시대'라는 새로운 이름이 붙었고, 그 시대는 완전히 끝난 것으로 선언되었다.

 

모든 사람들이 미래는 근본적으로 불명확하다고 결론내기 시작했다. 미래를 위한 희망은 기술(수직적 진보)가 아니라 글로벌화(수평적 진보)라고 생각하기 시작했다. 1990년대 '벽돌bricks에서 클릭clicks'으로 기대했던 효과를 내지 못하자, 투자자들은 다시 벽돌(주택공급)과 브릭스(BRICs, 브라질 Brazil, 러시아 Russia, 인도 India, 중국 China, 남아프리카 South Africa)로 되돌아갔다. 그 결과 또 다른 버블이 양산되었고, 그게 바로 '부동산'이다.

 

실리콘밸리 기업가들은 닷컴 붕괴 후 4가지 큰 교훈을 얻었다.

 

첫째, 점진적 발전을 이뤄라

원대한 비전은 버블만 키웠을 뿐 받아주면 안 된다. 세상을 바꾸고 싶다고 말하는 사람은 좀 더 겸손해질 필요가 있다. 한 발짝씩 점진적으로 나아가는 것이야 말로 안전하게 전진할 수 있는 유일한 길이다.

 

둘째, 가벼운 몸집에 유연한 조직을 유지하라

모든 기업은 '몸집이 가벼워야(lean)' 한다. 즉, '아무 계획이 없어야 한다'. 계획이란 건방진 생각이고, 유연성을 저해한다. 그냥 될 때까지 계속 이것저것 시도해봐야 한다. 기업가 정신이란 결론을 모르는 상태에서 계속 실험해 보는 것을 말한다.

 

셋째, 경쟁자들보다 조금 더 잘하라

새 시장을 개척하려고 애쓰지 마라. 진짜 사업성이 있는지 알 수 있는 유일한 방법은 이미 고객이 확보되어 있는 사업을 하는 것이다. 따라서 이미 성공한 경쟁자가 내놓은, 사람들이 이미 아는 제품을 개선하는 방식으로 회사를 키워야 한다.

 

넷째, 판매가 아니라 제품에 초점을 맞춰라

제품을 파는 데 광고나 세일즈맨이 필요하다면 제품이 충분히 훌륭하지 못한 것이다. 기술이란 1차적으로 제품의 유통이 아니라 제품의 개발에 필요한 것이다. 지속 가능한 성장을 계속 할 수 있는 유일한 방법은 바이럴 마케팅을 통한 성장이다. 

 

그럼에도 불구하고, 저자 피터 틸은 위의 원칙들보다는 정반대로 아래의 원칙이 오히려 옳다고 주장한다.

 

첫째, 사소한 것에 매달리는 것보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다.

 

둘째, 나쁜 계획도 계획이 아예 없는 것보다는 낫다.

 

셋째, 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다.

 

넷째, 판매 역시 제품만큼이나 중요하다.

 

우리에게는 아직도 신기술이 필요하다. 신기술을 확보하려면, 1999년 식의 과열도 약간은 필요할지 모른다. 차세대 기업들을 세우려면 버블 붕괴 이후에 만들어진 절대 원칙들을 버려야 한다. 그렇다고 해서 정반대의 생각들이 자동으로 진실이 되는 것은 아니다. 군중의 광기를 일방적으로 거부하더라도 광기에서 벗어날 수 있는 건 아니기 때문이다.

 

오히려 우리는 스스로 질문해봐야 한다. 비즈니스에 관해 우리가 알고 있는 것 중에서 과거의 실수에 대한 잘못된 반응은 얼마나 되는가? 진정으로 남들과 다른 사람은 다수에게 반대하는 사람이 아니라 스스로 생각하는 사람이다.

 

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행복한 회사는 모두 다르다

 

"정말 가치 있는 기업인데 남들이 세우지 않는 회사는 무엇인가?"

 

이 질문이 어려운 이유는 많은 가치를 창출한다고 해서 반드시 아주 가치 있는 기업은 아니기 때문이다. 이것은 곧 아주 큰 사업이라고 해도 나쁜 사업일 수 있다.

 

예를 들어보자. 2012년 기준 미국 항공사의 경우, 편도 요금 평균 178달러, 전체 1,600억 달러를 벌어들였으나 승객 1인당 벌어들인 수익은 37센트에 불과하다. 구글은 항공사들보다 적은 가치를 창출하지만, 보유 가치는 훨씬 크다. 2012년 구글은 500억 달러를 벌어들였고, 매출의 21%가 이익이었다. 이익률만 따지면 항공사들보다 100배 높은 수익을 냈다.

 

항공사들은 서로 경쟁하지만 구글은 경쟁자가 없다. 이런 차이를 경제학자들은 간단한 모형 두 가지로 설명한다. 하나는 '완전경쟁 Perfect competition'과 '독점 Monopoly'다.

 

경제학을 배울 때, '완전경쟁'은 이상적인 상태이자 기본적인 상태로 간주된다. 경쟁적인 시장에서는 생산자의 공급과 소비자의 수요가 만나 균형을 달성한다. 경쟁 시장에서 모든 회사는 차별화되지 않는 똑같은 제품을 판매한다. 시장 지배력을 가진 회사가 하나도 없기 때문에 모두 시장이 정해주는 가격에 물건을 팔 수밖에 없다. 시장에 너무 많은 회사가 들어오면 손실을 겪다가 일부 회사는 사업을 접을 것이므로 가격은 다시 적정 수준으로 올라갈 것이다. 장기적으로 보면 완전경쟁에서는 '그 어느 회사도 경제적 이윤을 창출할 수 없다'

 

독점기업은 시장을 손에 쥐고 있으므로 스스로 가격을 결정할 수 있다. 독점 기업은 경쟁자가 없으므로 자신의 이윤을 극대화하는 수량과 가격으로 물건을 생산한다. '독점'이라고 하면 자기 분야에서 너무 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는 회사를 가리킨다. 구글은 0에서 1을 이룬 대표적인 예다. 구글은 2000년대 초반 이후 검색 분야에서 경쟁자가 없었고, MS와 야후를 크게 따돌렸다.

 

기업가들이 명심해야 할 사항은 분명하다. '지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라'

 

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독점기업의 특징

 

모든 독점기업은 고유한 특성을 갖고 있지만, 보통은 크게 4가지의 공통점이 있다. 그러나 이것들이 반드시 모두 갖추고 있어야 할 체크 목록은 아니다. 독점기업이 되는 지름길 따위는 없기 때문이다.

 

첫째, 독자기술

 

독자 기술이 있으면 해당 제품을 복제하기가 어렵거나 불가능하다. 독자 기술이야말로 기업이 가질 수 있는 가장 실질적인 이점이다. 이를테면, 구글의 검색 알고리즘은 어느 검색보다 훌륭한 결과를 내놓는다. 2000년대 초에 구글이 검색엔진계를 평정했던 것처럼 구글을 평정할 기업이 나타나기는 매우 어려울 것이다.

 

독자 기술은 가장 가까운 대체 기술보다 중요한 부분에서 '10배'는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보할 수 있다. 10배의 개선을 이루는 가장 확실한 방법은 완전히 새로운 무언가를 고안해내는 것이다. 예를 들어, 잠을 자지 않아도 되는 안전한 약을 개발하거나, 대머리 치료제를 개발한다면 독점 기업이 되는 것은 식은 죽 먹기일 것이다.

 

둘째, 네트워크 효과

 

네트워크 효과는 더 많은 사람들이 사용할수록 해당 제품을 더 유용하게 만들어준다. 친구들이 모두 페이스북을 사용한다면 당신도 페이스북에 가입하는 편이 좋을 것이다. 네트워크 효과는 강력한 것이지만, 그 효과를 누리려면 초창기의 사용자들에게 해당 제품이 가치가 있어야 한다. 역설적이지만, 네트워크 효과가 필요한 사업들은 특히 더 작은 시장에서 시작해야 한다. 페이스북은 처음에는 겨우 하버드 대학생들 사이에서 사용되었다.

 

셋째, 규모의 경제

 

독점기업은 규모가 커질수록 더 강해진다. 판매량이 클수록 제품을 만드는 데 들어가는 고정비(설게, 관리, 사무 공간 등)가 분산되기 때문이다. 특히 소프트웨어 스타트업이라면 제품 하나를 추가로 생산하는 데 들어가는 비용은 거의 제로에 가깝기 때문에 규모의 경제 효과를 보다 극적으로 누릴 수 있다. 많은 기업들은 대규모로 성장해도 누릴 수 있는 이점이 제한적이다. 특히 서비스 회자는 독점기업이 되기 어렵다. 요가 스튜디오를 운영하는 사람이라면, 상대할 수 있는 고객의 수가 제한되어 있기 때문이다. 소프트웨어 엔지니어들이 하듯이 재능 있는 사람들 몇몇이서 수백만 고객에게 가치를 제공할 수는 없다.

 

넷째, 브랜드 전략

 

튼튼한 브랜드를 구축하는 것은 독점기업이 될 수 있는 강력한 수단이다. 현재 가장 강력한 기술 브랜드는 '애플'이다. 애플은 하드웨어(뛰어난 터치스크린 소재)와 소프트웨어(특정 소재에 맞춤형으로 디자인된 터치스크린 인터페이스) 양쪽에서 보유하고 있는 독자 기술들이 한데 어우러져 하나의 완전체를 이루고 있다. 애플은 자신들이 구입하는 자재에 대해 가격 결정력을 행사할 수 있을 만큼 대량으로 제품을 제조한다. 자체 콘텐츠로 형성된 생태계를 통해 강력한 네트워크 효과를 누린다. 수천 명의 개발자들이 애플 제품을 위한 소프트웨어를 만드는 이유는 수억 명의 이용자가 있기 때문이고, 그 이용자들이 다른 플랫폼으로 갈아타지 않는 이유는 어플리케이션들 때문이다.