#독서22 - 프로파간다 시대의 설득전략 / Anthony Patkanis, Elliot Aronson

분량이 많고 내용이 조금 어려워 읽는데 시간이 예상보다 더 소요되었다

평점 9.5 / 10

Propaganda 프로파간다 (선전) 는 일정한 의도를 갖고 여론을 조작하여 사람들의 판단이나 행동을 특정 방향으로 이끌어 가는 것을 말한다. 이것은 정부, 언론, 시민단체 등 정치적인 것부터 상업적인 것까지 널리 퍼저있다. 설득을 잘 활용하면 사람들에게 합리적인 의사결정을 할 수 있게 도와준다. 반면, 남용하게 되면 사람들을 편견과 감정에 따라 행동하게 만들 수 있다. 프로파간다를 잘 활용하는 광고주나 선동가가 원하는 대로 사람들을 조정할 수 있는 것이다.

 

이 책은 네이버 스마트스토어를 통해 한 달에 1000만원 벌기 영상으로 유명세를 떨친 신사임당님이 추천한 책이다. 바로 구매했는데, 책 제목부터 심상치 않다. 내용은 일반 책보다 2배정도 분량이 많다. 심리학 전공 교수가 쓴 책인데, 정치, 언론, 종교를 넘나들며 프로파간다 설득에 관해 연구한 사례를 소개시켜준다. 아무래도 지난 미국 역사에 있던 여러 사건들을 되짚어가며 소개하기 때문에 역사 공부까지 한다는 생각도 든다. 사실 책 읽는 동안 정말 저런 사례가 있을까 싶을 정도로 소름끼치는 순간을 자주 맞닥뜨렸다.

 

두 저자 중 한 사람은 제2차 세계대전을 경험했고, 다른 한 사람은 월남 전쟁 (베트남 전쟁)을 경험했다. 두 사람은 당시 상황을 회상한다. "나는  학교나 미디어에서 본 것은 무엇이든지 있는 그대로 믿었다. 대부분의 성인은 미디어를 어린애처럼 신봉했다.", "베트남 전쟁 기간 동안 나는 정치인들이 입만 열면 거짓말을 한다는 것을 알았고, 온갖 거짓말로 국민들에게 저지른 죄를 은폐하려던 닉슨 대통령의 워터게이트 시대를 겪었다." 이것은 대부분의 사람들이 얼마나 미디어에 의지했고, 신봉했는지 당시 상황을 대략적으로 추측 할 수 있다.

 

미국 매스 미디어 업계의 산업규모는 약 4000억 달러 이상 (원화로 약 400조 이상) 이다. TV 방송사만 1449개, 4개의 메이저 네트워크, 1만 379개 라디오 방송국, 1509개 일간지 7047개 시사 주간지 등 존재한다. (책은 2005년에 출간되었다) 미국인들은 연간 1550시간 동안 TV 시청을 하며, 180시간 동안 약 40kg 신문을 읽는다. 깨어있는 시간의 반 이상을 매스 미디어와 함께 보내는 셈이다. 일주일에 약 30시간 TV를 시청한다면, 일년에 대략 3만 8000개의 광고에 노출된다.

 

프로파간다의 시대

TV에서 125달러짜리 나이키 에어 조단 운동화 광고를 본 17세 데미트릭은 16세 소년을 살해하고 그가 신은 새 신발 뺏어 신고 유유히 사라졌다.

 

 

노스캐롤라이나주 미상원의원 선거유세 중반, 흑인 도전자 하비 칸트가 현직 상원의원 백인 제시 헬름즈보다 조금 앞서고 있는 상황이었다. 제시 헬름즈는 회사 입사 거부편지를 받은 백인에 대한 내용의 광고 하나를 제작하였다. 그리고 코멘트는 이렇다. "당신은 그 회사에 꼭 취업했어야만 했습니다. 하지만, 단지 소수인종 쿼터 때문에 그들에게 자리를 넘겨주어야만 했습니다. 이런게 정말 공정한 일입니까?" 이후 제시 헬름즈는 백인 지역의 몰표 덕분에 상원의원에 재선되었다.

 

 

1982년 10월 시카고 지역에서 청산가리가 들어있는 타이레놀 두통약을 먹고 7명이 사망한 사건이 발생했다. 곧 뉴스 미디어를 통해 전국에 보도 되었고, 사람들의 반응은 점점 더 민감하게 나타나기 시작했다. 실제로 독극물이 들었다는 신고도 증가하였는데, 잘못알고 신고한 것이 7배나 더 많았다.

 

지난 10년간 연구자들은 매스 미디어가 강한 효과를 낼 수 있는 조건을 밝혀냈다.

 

1. 매스 미디어로 다수의 미묘한 효과 및 간접적 효과를 만들어 낼 수 있다. 예를 들어 무엇에 대해 생각하고, 어떻게 생각 할 것이가 이다.
2. 미디어 메세지가 의도한 대로 태도가 변화한다. 하나의 광고를 지속적으로 보게 되면 그 상표 구매 점유율이 6퍼센트 증가한다.

 

1990년 조지 부시 대통령이 걸프전에 군대 파병하는 결정의 경우를 예로 들어보자. 매스 미디어는 파병을 옹호하는 뉴스를 내보냈고, 당시 뉴스를 많이 보지 않는 미국인들은 23%만이 파병을 지지했지만, 습관적으로 뉴스를 보는 사람들은 76%가 이라크 공격에 찬성했다. 이것은 즉, 매스 미디어가 사람들의 가장 기본적인 신념과 견해에 영향을 미치고, 더 나아가 사람들로 하여금 광고 상표의 제품 구매와 인간 살상을 지지하도록 만들 수 있다는 이야기다. 결과가 시사하는 점은 분명했다. 사건을 보도하는 방식에 따라 사람들의 마음속에 갖게 되는 세상 이미지가 달라지고, 범죄, 테러리즘, 가난, 실업과 같은 기본 이슈에 대해 사람들의 반응에 영향을 준다.

 

설득에 이르는 경로는 두가지가 존재한다.

주변 경로
메세지 수신자가 커뮤니케이션에 주의를 기울이거나 정보 처리하는 노력을 별로 하지 않는다.
예를들어, 다른 일을 하면서 TV 시청하거나 관심 없는 주제에 대해 토론을 듣는 일이 여기에 해당한다.

 

 

중심 경로
메세지 수신자는 제시된 정보의 진짜 가치를 진지하고 신중하게 판단하는 과정을 거친다.
예를들어, 메세지에 대해 적극적인 반론을 제기하며 더 생각해보고 새로운 정보를 찾아보려 할 수도 있다.

 

광고에 대한 설득 내용을 소개시켜주는데, 예를들어 같은 아스피린이라도 브랜드 A의 아스피린을 복용하는 특권을 얻기 위해 소비자들은 다른 브랜드의 아스피린보다 약 3배의 가격을 지불해야한다. "신속한 효과 - 이보다 더 빠를 수는 없다" 거나 "당신의 위에 이보다 더 순하게 작용하는 것은 없다"라고 돌려 이야기하는 아스피린이 다른 아스피린보다 보다 다섯 배나 비싼 가격에 팔리고 있다. 이것들을 주의 깊게 살펴본다면, 대중을 설득하려는 그런 시도는 금방 간파할 수 있지만, 사람들은 자신도 모르는 사이에 설득 당하는 경우가 많다. 

 

광고와 정치활동의 역사를 보면, 사람들은 사건이나 상황을 기술하는 이름이나 라벨에 의해 행동하는 경향이 있는데, 그 중 자기충족식 예언이라는 현상이 있다. 예를들어, "영리한" 이라는 라벨을 붙인 학생은 영리하게 행동하고 멀쩡한 사람에게 "제정신이 아님"을 붙여주면 그렇게 취급받으며 그런 식으로 행동하기 시작한다. 또한 "아름답다"라고 라벨을 붙인 여자는 자신이 아름다운 것처럼 행동한다. 우리는 각각의 명칭에 따라 택할 적절한 방향에 맞춰서 행동할 수 있다. 이것을 잘 활용하면 기대치가 현을로 창조해낼 수 있다고 볼 수 있다.

 

이제부터 이 책에서 소개시켜준 사례 중 흥미롭게 읽은 사례를 소개하려한다. 내용이 길지만, 최대한 줄여보도록 하겠다.

 

합리화의 올가미 사례 - 외계로부터 메세지를 받고 있다고 주장하는 마리안 키치 이야기

사람들은 자신의 과거 행동을 정당화하기 위해 왜곡, 부정, 자아설득을 할 수 있는데까지 하게 된다. 자신의 과거 행동 때문에 자존심이 위협 받을때, 사람들은 합리화하는 동물로 변하는 경향이 아주 강하다.

 

1950년대 초, 마리안 키치는 클라리온이라는 행성으로부터 메세지를 받았는데, 메세지는 12월 21일 세계가 대홍수로 멸망하며, 그녀와 그녀의 지인들을 구조하기 위해 행성에서 비행접시 함대를 파견한다는 것이다. 시간이 지나 자신의 예언을 열렬히 믿는 추종자들을 모았다. 그들은 클라리온 별에서 돈과 재산이 무슨 소용이 있겠냐며 자신의 신념에 따라 직업을 그만두고, 집, 돈, 재산을 다른 사람들에게 줘버렸다. 친구들과 헤어지고 심지어 배우자도 버린 경우도 있다.

 

미국 사회심리학자들은 이 일에 관심을 갖고, 신봉자로 위장해 무리 속에 잠입했다. 만일 12월 21일에 예언이 틀렸다면 사람들이 어떻게 행동하는지 보기 위해서였다. 심리학자들은 그들이 점잖고 상냥하며, 은둔생활을 하는 집단이라는 점에 주목했다. 또 다른 부분은 매스컴과의 접촉을 피하고, 그들을 따르겠다는 사람들에게 냉담했다는 점이다. 그들은 각자 자신의 행동에 대해 확신을 가졌음에도 불구하고 기자들과의 인터뷰를 기피했으며, 자신들의 신념이 어떤 식으로든지 알려지기를 꺼려했다.

 

드디어 12월 21일, 키치부인은 자정 정각에 우주선이 나타나 그들을 태우러 올꺼라는 메세지를 받는다. 그러나 자정이 지나도 우주선이 오지 않자, 그들은 점점 절망감과 불안에 빠지기 시작했다. 새벽 5시가 될 무렵, 키치는 클라리온으로부터 메세지를 받았는데 내용은 이렇다. 이 작은 모임의 신봉자들이 보여준 열렬한 믿음 덕분에 지구가 대홍수로부터 구원을 받았으며, 이제 비행단을 보내 구조할 필요가 없어졌다는 내용이다. 결론은 열심히 기도해서 지구 수호신이 세상을 파멸에서 구하기로 했다는 것이다.

 

이후, 다음 행동이 사회심리학자들에게 더 많은 호기심을 갖게 했는데, 신봉자들은 신문과 텔레비전 방송국에 전화를 걸어 자기네 예언에 대해서 왜 틀리게 되었는지 이야기하기 시작했다. 그들은 추종자들을 끌어들이려 최선의 노력을 다했다. 최초의 예언이 빗나가자 그들이 감수한 희생이 전혀 헛되지 않았다는 것을 자신에게 확신시키기 위하여 추종자를 끌어들여야 한다는 생각을 하게 된 것이다. 그들의 신념이 세상을 구했다는 것을 어떻게 해서든 다른 사람들에게 설득할 수 있다면, 그때 자신들의 회의감을 어느 정도 경감시킬 수 있고, 이 과정에서 그들은 보통의 신자에서 광신자로 바뀌어간다.

 

극단적 효과를 나타내는 설득 사례 - 성추행 혐의로 복역한 폴 잉그램 이야기

인간의 기억 연구에서 사고나 범죄 현장에 대한 기억은 단순한 질문에 의해서도 수정되거나 변경될 수 있다는 것을 여러 번 보여준다. 일반적인 설득 전술이지만 강력한 위력을 발휘하는 전술들을 사용하면 대부분의 사람들이 아주 소중하게 생각하는 자기 자신의 기억도 변경 시킬 수 있다는 것이다.

 

폴 잉그램은 43세 나이에 최고 보안관이었고, 지역 정치계와 생명수 교회에서 열심히 활동했다. 그는 1988년 11월 28일, 그의 두 딸들을 성추행한 죄로 체포되었다. 폴 잉그램은 스스로 딸들을 17년간 성적으로 추행했으며, 그의 농장에서 유아와 동물들을 도살하는 의식도 관여했다고 고백했다. 게다가 한 딸을 임신시키고 강제로 낙태한 사실을 시인했다. 그런데 놀라운 것은 잉그램이 시인한 내용을 증명할 만한 증거가 없다는 사실이었다. 대부분의 증거로는 그런 일들이 실제로 일어났다는 것을 전혀 밝힐 수 없는 것들이었다.

 

경찰은 광범위한 수색에도 불구하고 낙태수술을 실시한 의사를 찾아내지 못햇으며, 농장 어디에도 살해된 유아나 짐승의 흔적이 발견되지 않았다. 의사는 딸들을 진단하면서 성추행을 당한 어떤 신체적 증거도 찾지 못했다. 작은 딸은 아버지 잉그램으로부터 협박 편지를 받았다고 주장했으나, 나중에 딸이 직접쓴 편지로 밝혀졌다. 잉그램의 고백 외에는 두 딸을 성추행 했다는 혐의를 확증할 만한 증거가 하나도 없음에도 불구하고 그는 21년의 형기를 복역하고 있다.

 

4가지 설득 전략

1. 상황을 장악하고 설득 메세지를 전달하는데 유리한 분위기를 조성한다.
2. 청중이 대화자에 대해 호의적인 이미지를 갖도록 만든다. 대화자는 호감, 권위, 신뢰 등 쉽게 설득시킬 속성을 보여주어야한다.
3. 대화자가 원하는 것에 표적 청중이 주의를 기울이고 사고의 초점을 정확히 맞출 수 있도록 메세지를 구성하고 전달한다.
4. 마지막은 표적 청중에게 감정을 이용하여 원하는 행동이 자연스럽게 일어나도록 하는 것이다.

 

미국 걸프전쟁의 이면

미국은 1991년 걸프 전쟁을 치렀다. 걸프전에 돌입하기 전, 전쟁이 초래할 긍정 부정의 결과를 서로 토론했는데, 사담 후세인을 현대판 히틀러라고 주장하며 두 인물의 유사성을 강조하는 찬성파와 여러 아랍 분파들 간의 투쟁에 미국이 끼여들여 대규모 석유를 얻기 위한 것이라고 주장하는 반대파 간에 대립이 팽팽했다. 저자는 이것을 놓고 사건을 어떻게 해석하고 어떻게 규정하느냐에 따라 결과가 매우 달라질 수 있다고 말한다.

 

여기에 부시 대통령은 후세인의 군대가 쿠웨이트에게 입힌 잔혹 행위에 대해 미국이 지원하여 막아야 한다는 내용을 뉴스미디어로 대중을 설득한다. 미국과 역사적으로 연결고리가 없는 쿠웨이트라는 중동국가를 지원할 목적으로 수십 만 명의 젊은이를 위험한 곳에 몰아넣는 것에 대해 국민의 동의를 받으려 그런 말을 한 것이다. 당시 전쟁 지지도는 급격히 상승했고, 부시 행정부는 전쟁 중이나 전쟁이 끝난 후 90%대를 유지하는 높은 점수를 받았다. 

 

나중에 알려졌지만, 그러한 잔혹 행위 (인큐베이터에서 신생아를 내던진다거나, 일상적 고문 등) 에 대한 이야기는 정보원들에게 시작된 유언비어였으며, 검증없이 보도된 것으로 밝혀졌다. 전쟁은 끝났으나 후세인이 아직도 권좌에 앉아있었고, 그의 군대가 대부분 남아있는 부분에 대해서도 의아한 부분이었다. 예를들면, 히틀러에게 대승을 거두고도 히틀러는 여전히 독일 국민을 계속 통치하고 있었다는 것이다. 재판을 받고 유죄가 인정되어 전범으로 처형할 그를 그냥 놔두고 있는 것과 같았다.  

 

이 책은 두 저자가 함께 50년 이상의 설득 기법에 대해 연구한 내용을 정리한 것이다. 책의 목적은 일상 생활에서 미치는 설득과 프로파간다로부터 자신을 지키고, 설득의 기술을 슬기롭게 이해하는데 있다. 비록 중간 중간 어려운 내용이 있어 읽기 어렵기도 했으나, 책을 읽으면 읽을 수록 다양한 사례들이 소개되어 읽는 동안 흥미진진했다. 이외에도 클린턴 대통령의 섹스 스캔들, 닉슨 대통령의 워터게이트, 사이비 종교 관련 이야기 등 뿐만 아니라 상업적인 광고 예시로 들어 판매에 어떤 영향을 미치는지 다양한 이야기가 수록되어 있다.

참고

https://www.youtube.com/watch?v=z3qarP9MwT0

 

http://www.yes24.com/Product/goods/1950243

프로파간다 시대의 설득전략