심리학으로 팔아라 <중>
제품이 아닌 고객의 생각과 기분을 먼저 이야기하라
새로운 잠재 고객을 만나면 언제나 당신 제품군에 대한 상대 인식 수준을 고려해야 한다. 무엇을 팔든 거래를 성사시키는 가장 효과적인 방법은 잠재 고객을 그들의 세계 안에서 만나는 것이다.
통합이론모형 (Transtheoretical Model, TTM) 은 소비자의 지식과 그 결과로 나온 행동을 다섯 단계로 나눈다. 우선 잠재 고객을 설득해서 제품에 완전히 무지한 상태(그런 제품 들어본 적 없다)에서 제품을 정기적으로 구입하거나 생활의 중요한 일부로 여기는 상태 (사람들이 왜 다른 제품을 사는지 모르겠다)로 만드는 간단한 지침을 제공한다.
1단계, 심사숙고 이전
아직 제품의 존재를 모른다. 자기한테 제품이 필요한 줄도 모른다.
2단계, 심사숙고
잠재 고객은 제품을 알고 한번 써볼까 생각하지만, 아직 방아쇠를 당기지 않았다.
3단계, 준비
계획 단계다. 잠재 고객은 당신에게서 물건을 살까 생각하는 중이고, 제품의 혜택과 장점에 관해 자세한 정보를 필요로 한다
4단계, 행동
당신은 잠재 고객을 원하는 행동이나 구매 단계로 이끌었다. '이 제품을 사고 싶어요. 여기 비자카드로 결제할게요'
5단계, 유지 보수
세일즈 이후의 단계에서는 제품이 고객의 일상에 필요한 물건이 되었다. 고객은 계속 당신한테서 물건을 사고 그때마다 지난번만큼 좋을 거라고 믿는다. 고객은 이제 경쟁자의 제품보다 당신 제품을 선호한다.
무작정 뛰어들기보다는 다음과 같은 핵심 질문을 던져보라고 제안한다.
"현재 <제품>에 관해 얼마나 아십니까?" 라는 질문을 통해 "전혀 몰라요", "익숙해요" 등 다양한 대답을 통해 세일즈 프레젠테이션의 연속선에 끼어들 시점을 알려주므로 시간과 노력을 절약할 수 있게 해준다.
우선 다섯 단계 모두에 적용되는 광고와 자료를 만든다. 잠재 고객은 어느 단계에 속하든 해당 단계에 주목할 것이다. 하나부터 열까지 상세한 정보를 담아서 모르는 사람도 필요한 정보를 습득할 수 있게 해준다.
그 다음 1단계부터 5단계까지 이어지는 광고와 자료를 시리즈로 만든다. 1단계에서는 제품을 시장에 소개한다. 이어서 광고, 판촉 우편물, 안내서, 전단지, 이메일을 만든다.
마지막으로 홈페이지를 만들고 방문자의 현재 인식 단계에 맞는 여러 가지 버튼을 만들어서 관련된 하위 페이지로 이동할 수 있게 해준다.